??? ถึงเวลาแล้วที่นักการตลาดและนักโฆษณาต้องก้าวเข้าสู่โลกของดิจิตอล ที่สำคัญพวกเขาจะทำอย่างไรเมื่อตัดสินใจก้าวเข้าสู่เส้นทางนี้
ต้องเปลี่ยนแนวคิด เพราะนี่ไม่ใช่แค่กระแสเพียงชั่ววูบ แต่เป็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่มีหลายท่านกล่าวไว้ว่ารุนแรงมากกว่ายุค ที่มีหนังสือพิมพ์กำเนิดขึ้นมาในโลกเลยทีเดียว จากข้อมูลแนวโน้มล่าสุดของแผนกวิเคราะห์การลงทุนด้านอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อ ของหน่วยงาน Veronis Shuler Stevenson (VSS) ในสหรัฐฯ คาดว่าเม็ดเงินใช้จ่ายผ่านโฆษณาออนไลน์จะเพิ่มขึ้นสูงกว่า 2 เท่าในอีก 3 ปีข้างหน้า คิดเป็นมูลค่ามากกว่า 4.4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2011 จากที่ต่ำกว่า 2.2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปัจจุบัน* (ในประเทศไทยตัวเลขเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง 8.98% จากส่วนแบ่งเดิม 0.16% ในปี 2550 เป็น 0.20 ในไตรมาสแรกปี 2551**)

ต้องหาตัวช่วย ก่อนอื่นเราต้องหาตัวช่วยด้านสื่ออินเตอร์แอคทีฟ หรือ "ผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อดิจิตอล" เพื่อมาช่วยสร้างสรรค์รูปแบบที่มีความแตกต่างจากสื่อดั้งเดิม ทั้งนี้ผู้เชี่ยวชาญด้านดิจิตอลควรจะถูกนำไปรวมกับหน่วยงานด้านการตลาดทั้ง หมด และผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเองก็ต้องเรียนรู้เกี่ยวกับศัพท์เทคนิคทางโลก ดิจิตอล ต้องเข้าใจว่าสื่ออินเตอร์แอคทีฟมีการทำงานอย่างไร และรู้สึกสะดวกใจกับความแตกต่างในคุณค่าและการยอมรับในสื่อแบบดั้งเดิมและ สื่อดิจิตอล รวมถึงรู้วิธีการนำสื่อดิจิตอลและสื่อแบบดั้งเดิมมาใช้ร่วมกันเพื่อสร้าง ความสำเร็จตามเป้าหมาย และรู้ว่าควรวัดผลและประเมินประสิทธิภาพของแคมเปญสื่อดิจิตอลอย่างไร

การมีส่วนร่วมเป็นสิ่งสำคัญ ใจความส่วนหนึ่งที่กูรูการตลาดคนสำคัญ ?ฟิลิป คอตเลอร์? ได้บอกไว้อย่างชัดเจนคือ การมีส่วนร่วมระหว่างแบรนด์กับลูกค้าเป็นสิ่งคำคัญในยุคนี้ เราต้องทำการตลาดร่วมกับผู้บริโภค ซึ่งต้องรู้จักใช้สื่อใหม่ เข้ามาช่วยเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด

ทั้งนี้สื่อดิจิตอลเป็นช่องทางที่ดีที่สุด ในการแลกเปลี่ยนแนวคิดและแสดงความคิดเห็นที่มีระหว่างลูกค้าเรากับผู้ใช้คน อื่นๆ เช่น บล็อกของนักพัฒนาโปรแกรมไมโครซอฟท์ที่เข้ามาแสดงความคิดเห็นต่อสินค้าใหม่ ร่วมกัน http://blogs.msdn.com/sharepoint หรือการสร้างไอเดียสินค้าใหม่ร่วมกันระหว่างแบรนด์สตาร์บัคส์กับลูกค้าผ่าน ทางหน้าเว็บไซต์ www.mystarbucksidea.com หรือแม้กระทั่งการใช้รูปแบบของโซเชียลเน็ตเวิร์คมาช่วยในการสื่อสารกับ ลูกค้าด้วยวิธีการใหม่ๆ ใน www.pepsiyouniverse.com ทั้งนี้เราจะมาพูดถึงสิ่งเหล่านี้อย่างละเอียดในครั้งต่อไป (รูปประกอบ MyStarbucks, Pepsi)

ทำไมธุรกิจออนไลน์โตสวนกระแส เห็นได้ชัดว่าสื่อดิจิตอลมึความสามารถในการก้าวผ่านภาวะเศรษฐกิจซบเซา ขณะที่ภาวะเศรษฐกิจในเมืองไทยยังประคองตัวไปอย่างช้าๆ ผู้ประกอบการธุรกิจขนาดใหญ่ของประเทศต่างเดินทางเข้าสู่โลกอินเทอร์เน็ตกัน มากขึ้น สาเหตุที่สื่อดิจิตอลยังคงประสบความสำเร็จท่ามกลางวิกฤตเป็นเพราะโดยทั่วไป แล้วอินเทอร์เน็ตมีราคาถูกกว่า เจาะกลุ่มเป้าหมายได้มากกว่า และติดตามประเมินผลได้ง่ายกว่าสื่อดั้งเดิมส่วนใหญ่ แม้ในสถานการณ์ที่นักโฆษณากำลังตัดงบประมาณ ผลกระทบที่ส่งถึงอุตสาหกรรมโฆษณาในอินเทอร์เน็ตจะมีความรุนแรงน้อยกว่าอัน เนื่องมาจากความสามารถในการเจาะกลุ่มและความน่าเชื่อถือที่เหนือกว่า

หมดยุคโมเดลเอเยนซีแบบดั้งเดิม งานประชุมระดับโลก หรือ World Congress ของสมาคมโฆษณานานาชาติ (IAA) ซึ่งจัดขึ้นเป็นครั้งที่ 41 ในกรุงวอชิงตันเมื่อต้นเดือน เม.ย. ที่ผ่านมา มีผู้ร่วมงานมากกว่า 700 คน ต่างหลั่งไหลเข้ามาจากกว่า 65 ประเทศ เพื่อรับฟังแนวคิดเกี่ยวกับอนาคตของการตลาดและเอเยนซี่ สิ่งที่ตัวแทนจากแต่ละประเทศได้รับจากงานประชุมคือ คำทำนายที่ว่าเอเยนซี่แห่งอนาคตจะเป็นที่จดจำในลักษณะที่แตกต่างจากปัจจุบัน โดยครีเอทีฟจะโฟกัสในการสร้างหุ้นส่วนหรือความร่วมมือกับผู้บริโภค

แม้โทรศัพท์มือถือ เทคโนโลยีไร้สาย และโลกดิจิตอลจะสร้างโอกาสในการสื่อสารระหว่างกันของผู้บริโภค และผลักดันให้พวกเขาหลั่งไหลเข้าสู่เทรนด์ล่าสุด แต่หลายคนเชื่อว่าผลงานครีเอทีฟยังคงเป็นกุญแจสำคัญ และในขณะที่เม็ดเงินทางดิจิตอลกำลังเข้าแทนที่งบประมาณดั้งเดิม หลายคนเตือนว่าเอเยนซี่จำต้องหาวิธีการทดแทนที่ดีกว่า แต่นักการตลาดยังคงต้องการผู้มีความสามารถในการสร้างคอนเทนต์ที่มี ประสิทธิภาพ ซึ่งให้ทั้งคุณค่า อารมณ์ และเหมาะสมกับบริบท ในขณะที่หลายสิ่งกำลังพัฒนาเปลี่ยนแปลงไป

อุตสาหกรรมของโฆษณาก็ยังคงให้ความสำคัญกับผู้ทรงอิทธิพล 3 กลุ่ม ซึ่งได้แก่ นักโฆษณา เอเยนซี่ และผู้ประกอบการสื่อ ซึ่งโมเดลเอเยนซี่รูปแบบใหม่จะมีรูปแบบการทำงานที่สอดคล้องกันเหมือนระบบ นิเวศน์ โดยทุกสิ่งต้องเหมาะสมและเป็นเหตุเป็นผล ไม่ว่าจะเป็นความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับผู้บริโภค พวกเขาเหล่านั้นมีปฏิสัมพันธ์กับสังคมอย่างไร ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้า แบรนด์ การแข่งขัน ส่วนประสมการตลาด สื่อและช่องทางที่ไม่ใช่สื่อ และเหนือสิ่งอื่นใด คือ ?ไอเดีย?

ยุคใหม่...ครีเอทีฟต้องปรับเปลี่ยนตามเทคโนโลยี ธีมการประชุม IAA ในปีนี้ใช้ชื่อว่า "What's Coming Next" และผู้ร่วมการประชุมส่วนใหญ่ต่างเห็นพ้องต้องกันว่าในอนาคตอันใกล้นี้ ผลงานสร้างสรรค์ทางดิจิตอลจะถูกนำมาใช้เจาะกลุ่มผู้บริโภคมากกว่าโฆษณา ธรรมดาทั่วไป เทคโนโลยีได้ปรับเปลี่ยนวิธีการทำงานของนักการตลาด ไม่ว่าจะเป็นวิธีการนำความรู้เกี่ยวกับผู้บริโภคมาใช้ แนวทางในการนำเสนอสารที่มีความเชื่อมโยงมากกว่า แนวทางในการพัฒนาประสบการณ์แบรนด์ และบทบาทที่มีต่อชีวิตประจำวันของผู้คน เทคโนโลยีจะไม่กลบฝังความสร้างสรรค์ แต่จะช่วยพัฒนาปรับปรุงให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น การเปลี่ยนแปลงในแนวคิดการตลาดเป็นสิ่งจำเป็น เราต้องทำตลาดร่วมกับผู้บริโภค ในที่สุดแล้ว นั่นจะกลายเป็นกระบวนการความร่วมมือที่สมบูรณ์แบบ

บทสรุปทั้งหมดจากการประชุม IAA ตรงกับบทวิเคราะห์ของ IBM Global Business Service ซึ่งได้ทำการศึกษาโครงสร้างอุตสาหกรรมและการเปลี่ยนแปลงของบริษัทในธุรกิจ ด้านสื่อและความบันเทิงในอนาคต ได้ตีพิมพ์บทความชื่อ ?The end of advertising as we know it? (รูปประกอบ IBM) ซึ่งใจความสำคัญตอนหนึ่งเป็นการจำลองรูปแบบโมเดลธุรกิจยุคใหม่ ซึ่งมีความเกี่ยวพันระหว่างเจ้าของสินค้า, เอเยนซี่โฆษณา, ผู้ให้บริการคอนเทนต์, เจ้าของเครือข่าย และผู้บริโภค ดังภาพ (รูปประกอบ)

มาถึงตรงนี้คงเป็นเหตุผลที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรมมากพอ ว่าทำไมที่นักการตลาดและนักโฆษณาต้องปรับเปลี่ยนสู่ ?ดิจิตอล?

ข้อมูลจาก อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์? Positioning Magazine ? กรกฎาคม 2551
http://www.positioningmag.com/Magazine/Details.aspx?id=71974

อ้างอิง:
* ข้อมูลจาก Financial Time Published: 7 สิงหาคม 50
** ข้อมูลจาก Media Spending ปี 50 และ ม.ค.- มี.ค. 51